De fleste virksomheder tror, at deres største marketingproblem er manglende synlighed.
Derfor investerer de i annoncer, LinkedIn, Google Ads, SEO og content marketing i håbet om at skabe flere leads. Men ofte ligger udfordringen et helt andet sted. Problemet er nemlig ikke, at for få mennesker besøger hjemmesiden. Problemet er, at alt for få af de besøgende bliver til kunder.
Det er her, marketingtragten bliver afgørende.
En marketingtragt – også kaldet en marketing tunnel eller internationalt en marketing funnel – beskriver den rejse, en potentiel kunde gennemgår fra første kontakt med virksomheden til køb og efterfølgende loyalitet. Når marketingtragten er bygget rigtigt, hjælper den virksomheden med systematisk at tiltrække, kvalificere og konvertere de rigtige kunder. Når den er bygget forkert, bliver resultatet det modsatte: stigende marketingomkostninger, lav konvertering og en salgsorganisation, der konstant mangler kvalificerede leads.
Det er en problemstilling, jeg møder hos mange B2B-virksomheder. De har dygtige medarbejdere, stærke referencer og leverer løsninger med høj kvalitet. Alligevel afhænger en stor del af deres vækst fortsat af netværk, anbefalinger og mund-til-mund. Det er værdifuldt, men det er ikke en skalerbar vækststrategi.
Hvis virksomheden ønsker en mere forudsigelig pipeline, kræver det en marketingtragt, der fungerer hele vejen fra første klik til loyale kunder.
I denne guide gennemgår vi, hvordan du bygger en moderne marketingtragt efter Bottom-Up-princippet, hvorfor mange marketingtragte lækker, og hvilke elementer der skal være på plads, før du investerer flere marketingkroner.
En marketingtragt er en model, der beskriver kundens vej fra første opmærksomhed til køb og loyalitet. Formålet med en marketingtragt er at sikre, at potentielle kunder får den rette information på det rette tidspunkt, så sandsynligheden for et køb øges.
Mange forbinder en marketingtragt med en lineær proces, hvor kunden bevæger sig fra øverst til nederst i tragten. I praksis er kunderejsen langt mere kompleks. Potentielle kunder hopper frem og tilbage mellem forskellige informationskilder, læser anmeldelser, søger på Google, deltager i webinarer og besøger virksomhedens hjemmeside flere gange, før de træffer en beslutning.
Alligevel er marketingtragten fortsat et af de mest effektive værktøjer til at strukturere en virksomheds marketingindsats. Den skaber et fælles sprog mellem marketing og salg og gør det muligt at måle, hvor potentielle kunder falder fra.
En effektiv marketingtragt hjælper blandt andet virksomheden med at:
Kort sagt handler en marketingtragt ikke om at skabe mest mulig trafik. Den handler om at skabe den rigtige trafik og sikre, at flere besøgende udvikler sig til betalende kunder.
Hvis du arbejder med digital marketing, er du sandsynligvis stødt på flere forskellige betegnelser.
Nogle taler om en marketingtragt, andre bruger begrebet marketing tunnel, mens internationale virksomheder næsten altid omtaler modellen som en marketing funnel.
I praksis beskriver de tre begreber præcis den samme proces.
En marketingtragt er den danske oversættelse af marketing funnel og anvendes ofte i faglige sammenhænge. Marketing tunnel bruges ligeledes af mange virksomheder som synonym, særligt fordi ordet "tunnel" giver en intuitiv forståelse af den rejse, kunden bevæger sig igennem.
Uanset hvilket begreb man anvender, er formålet det samme: at skabe en systematisk proces, hvor flere potentielle kunder bliver til betalende kunder.
Det afgørende er derfor ikke, om virksomheden kalder modellen en marketingtragt eller en marketing tunnel. Det afgørende er, om tragten faktisk fungerer.
Når virksomheder oplever, at salget går i stå, er den mest almindelige reaktion at investere mere i synlighed.
Der produceres flere blogindlæg.
Annoncebudgetterne øges.
LinkedIn-aktiviteterne intensiveres.
Der eksperimenteres med nye sociale medier.
Problemet er, at disse initiativer ofte bliver sat i gang, før virksomheden har undersøgt, om marketingtragten overhovedet fungerer.
Forestil dig en tragt med et hul i bunden.
Jo mere vand du hælder i, desto mere løber ud.
Præcis det samme sker med marketing.
Hvis hjemmesiden konverterer dårligt, hvis virksomheden ikke arbejder med retargeting, hvis Google-søgningerne ikke er dækket, eller hvis besøgende ikke får svar på deres vigtigste spørgsmål, bliver øgede marketingbudgetter blot en dyr måde at miste flere potentielle kunder på.
Derfor handler god marketing ikke først om at skaffe mere trafik.
Den handler om at sikre, at den trafik, virksomheden allerede får, bliver omsat til kunder.
Det er her, Bottom-Up-princippet adskiller sig fra den traditionelle måde at tænke marketing på.
De fleste virksomheder bygger deres marketingtragt oppefra.
Først arbejder de med awareness.
Derefter med leadgenerering.
Til sidst forsøger de at optimere konverteringen.
Problemet er, at denne rækkefølge ofte giver det dårligste afkast.
Bottom-Up-marketing vender processen på hovedet.
I stedet for at begynde med opmærksomhed starter virksomheden med den del af marketingtragten, der ligger tættest på omsætningen.
Første skridt er derfor at sikre, at alle kunder med en høj købsintention bliver opsamlet.
Det betyder blandt andet, at virksomheden skal være synlig på Google, når potentielle kunder søger efter konkrete løsninger. Landing pages skal besvare de spørgsmål, kunderne sidder med, og gøre det let at tage næste skridt. Samtidig bør virksomheden arbejde systematisk med retargeting, så tidligere besøgende bliver eksponeret for relevant indhold, efter de har forladt hjemmesiden.
Når dette fundament er etableret, bliver næste opgave at optimere konverteringsraten. Først derefter giver det mening at investere større budgetter i branding, content marketing og awareness.
Bottom-Up-marketing handler derfor ikke om at bruge færre penge på marketing.
Det handler om at investere dem i den rigtige rækkefølge.
Virksomheder, der starter med bunden af marketingtragten, oplever typisk, at både konverteringsraten stiger, og kundeanskaffelsesomkostningerne falder. Det gør det samtidig langt lettere senere at skalere marketingindsatsen, fordi fundamentet allerede er på plads.
En af de største misforståelser inden for B2B-marketing er, at succes handler om volumen. Mange virksomheder måler deres marketing på antallet af besøgende, downloads eller nye leads. Men flere leads er ikke nødvendigvis bedre leads.
En effektiv marketingtragt fungerer langt bedre, hvis man betragter den som et filter frem for en tragt, der blot skal fyldes op. Formålet er ikke at få alle videre gennem kunderejsen. Formålet er at hjælpe de rigtige mennesker videre og samtidig sortere dem fra, som endnu ikke er klar til at købe.
Det er her modellen med Top of Funnel (TOFU), Middle of Funnel (MOFU) og Bottom of Funnel (BOFU) bliver relevant.
Øverst i marketingtragten møder virksomheden mennesker, der endnu ikke nødvendigvis ved, at de har et problem.
De søger efter inspiration, viden eller svar på konkrete spørgsmål.
Her fungerer SEO, blogindlæg, videoer, webinarer, podcasts og organiske opslag på LinkedIn særligt godt, fordi de skaber synlighed og troværdighed uden at presse på for et salg.
Målet er ikke at sælge.
Målet er at blive fundet.
Når kunden har erkendt sit problem, begynder næste fase.
Nu sammenlignes leverandører, metoder og løsninger.
Her skal marketing skabe tryghed.
Det kan ske gennem cases, kundehistorier, whitepapers, e-bøger, guides, webinarer eller sammenligninger af forskellige løsninger. Kunden ønsker ikke længere blot information. Kunden ønsker dokumentation.
Virksomheder, der lykkes i denne fase, positionerer sig som rådgivere frem for sælgere.
Nederst i marketingtragten er kunden tæt på en beslutning.
Her handler det om at reducere usikkerheden og gøre næste skridt enkelt.
Gratis sparringsmøder, Discovery Workshops, produktdemoer, priseksempler, FAQ, kundeudtalelser og stærke call-to-actions kan være det sidste skub, der gør forskellen mellem en besøgende og en ny kunde.
Det er samtidig her, Google Search ofte er mest værdifuld. Brugeren søger ikke længere efter inspiration, men efter en konkret løsning.
Jo bedre virksomheden matcher denne søgeintention, desto større bliver sandsynligheden for en konvertering.
Den klassiske marketingtragt har én grundlæggende svaghed.
Den stopper ved salget.
Men i virkeligheden er salget ikke afslutningen på kunderejsen. Det er begyndelsen på den næste.
Derfor arbejder flere og flere virksomheder i dag med et marketing flywheel frem for en traditionel marketingtragt.
Hvor tragten beskriver en lineær proces, beskriver flywheel en cirkulær bevægelse.
Tilfredse kunder bliver loyale kunder.
Loyale kunder bliver ambassadører.
Ambassadører skaber nye kunder.
På den måde bliver eksisterende kunder en aktiv del af virksomhedens marketing.
For B2B-virksomheder er denne tankegang særligt interessant. Anbefalinger, cases, webinarer, kundehistorier og LinkedIn-opslag fra eksisterende kunder har ofte langt større troværdighed end traditionelle annoncer.
Derfor bør marketing ikke stoppe, når kontrakten er underskrevet.
Tværtimod.
En god kundeoplevelse er ofte virksomhedens stærkeste marketingkanal.
Marketing automation, AI, annoncering og avancerede analyseværktøjer fylder mere end nogensinde.
Men bag alle teknologier gemmer der sig stadig et menneske.
Og mennesker køber sjældent efter en lineær logik.
Derfor er AIDA-modellen fortsat relevant.
Modellen beskriver de fire mentale stadier, en kunde typisk gennemgår:
Mange virksomheder forsøger at springe direkte til handling.
De beder om et møde, et tilbud eller en produktdemo, længe før kunden føler sig klar.
I stedet bør marketingtragten hjælpe kunden gradvist videre.
Et webinar.
En guide.
En modenhedsanalyse.
En benchmark.
En Discovery Workshop.
Små beslutninger skaber tillid og gør det langt lettere at træffe den store beslutning senere.
En effektiv marketingtragt handler derfor ikke blot om at skabe synlighed.
Den handler om at mindske oplevet risiko.
Hvis marketingtragten skal kunne optimeres, skal den kunne måles.
Det lyder indlysende.
Alligevel investerer mange virksomheder betydelige marketingbudgetter uden at vide, hvilke aktiviteter der faktisk skaber kunder.
Det gør det næsten umuligt at træffe gode beslutninger.
Derfor bør tracking altid etableres, før virksomheden investerer i annoncering.
En moderne marketingtragt bør som minimum måle:
Disse nøgletal gør det muligt løbende at identificere flaskehalse i marketingtragten og prioritere de aktiviteter, der skaber størst forretningsværdi.
Samtidig er det afgørende, at virksomheden selv ejer sine data.
Hvis annoncekonti, pixels eller analyseværktøjer ligger hos et bureau, risikerer virksomheden at miste både historik, målgrupper og værdifuld læring ved et leverandørskifte.
Data er virksomhedens digitale kapital.
Den bør aldrig ligge på lejet grund.
Selv virksomheder med stærke marketingteams begår ofte de samme fejl.
Den første fejl er at investere i awareness, før bunden af marketingtragten fungerer.
Den anden fejl er at fokusere på trafik frem for konvertering.
Den tredje fejl er at skabe indhold ud fra virksomhedens egne budskaber frem for kundernes spørgsmål.
Den fjerde fejl er manglende tracking og datagrundlag.
Den femte fejl er at glemme eksisterende kunder og dermed gå glip af den flywheel-effekt, der kan skabe vedvarende vækst.
Når disse fem områder forbedres, oplever de fleste virksomheder markante forbedringer i både leadkvalitet, konverteringsrate og marketingeffektivitet.
En marketingtragt er langt mere end en model på et whiteboard.
Den er virksomhedens kommercielle motor.
Når marketingtragten fungerer, bliver marketing en forudsigelig disciplin, hvor data, indhold og salgsaktiviteter arbejder sammen om at skabe vækst. Når den ikke fungerer, bliver marketing en række enkeltstående aktiviteter uden retning.
Derfor bør enhver virksomhed begynde det samme sted.
Skab et solidt datagrundlag.
Optimer bunden af marketingtragten.
Sørg for, at potentielle kunder får svar på deres vigtigste spørgsmål.
Reducer usikkerheden.
Og først derefter bør der investeres massivt i synlighed og awareness.
Det er sådan, en marketingtragt udvikler sig fra at være en lækkende proces til en skalerbar vækstmotor.
Hvis I er i tvivl om, hvor jeres marketingtragt mister potentielle kunder, kan en analyse af kunderejsen ofte afsløre de største flaskehalse. Når først fundamentet er på plads, bliver det langt lettere at skabe flere kvalificerede leads, øge konverteringsraten og få mere værdi ud af virksomhedens samlede marketingbudget.